CRO quiere decir: “Conversion Rate Optimization” u Optimización de la Tasa de Conversión. Es un proceso de mejora continua que busca aumentar los resultados de un sitio web.
De acuerdo, pero ¿qué es o cómo se calcula la Tasa de Conversión? Fácil, es el porcentaje de conversiones que tienes respecto a tus visitantes.
Quizá te estarás preguntando, ¿por visitantes hablamos de sesiones u usuarios? Bueno, eso depende.
Si en cada visita el usuario puede convertir, por ejemplo, en un e-commerce como Amazon donde en cada visita podría hacer una compra, usaremos las sesiones.
Por el contrario, si los usuarios solo pueden convertir una vez sin importar el número de visitas que realicen, por ejemplo si mi conversión es la suscripción a un newsletter, usaremos usuarios.
En este post…
Cómo me beneficia un CRO
¿Tienes un e-commerce o corres campañas que llegan a una Landing Page que tienen por objetivo generar leads? Si tu respuesta es afirmativa, ¿estás satisfecho con la cantidad de conversiones que obtienes?
Si tu respuesta es negativa, lo que necesitas es justamente un CRO.
El error de muchos equipos de marketing es enfocar sus esfuerzos en traer tráfico a sus sitos con la esperanza de que conviertan. O simplemente, si quieren duplicar sus conversiones, siguen la lógica de duplicar el tráfico.
Esto no es rentable. Si es de pago, se vuelve caro; si es a través de SEO ten paciencia porque es una estrategia de muy largo plazo.
¿Y si cambias el enfoque y buscas aumentar las conversiones del tráfico ya existente? Tu sitio será eficiente e irá creciendo de forma sostenida en el largo plazo.
Ojo, por conversión no hablamos únicamente de ventas. El objetivo de una web pueden ser leads o prospectos, descargas, registros y por supuesto, ventas.
La máxima de un CRO es que: la tasa de conversión siempre puede aumentar. Por ello, es un proceso de mejorar continua, que se traduce en: leads de mejor calidad, menores costos de adquisición, más volumen y un incremento de tus ganancias.
Podríamos decir que es una rama o variante de un Growth Hacker.
Entonces, ¿quieres seguir solo buscando más tráfico o aumentar tu tasa de conversión?
Caso práctico: El trabajo de un CRO es iterativo
¿Cuál es el proceso que sigue un experto en CRO? Bueno, Permíteme mostrarte una serie de pasos que te pueden ayudar a empezar a hacer CRO en tu empresa:
- Analizar
- Definir de objetivos
- Identificar fricciones
- Creación de hipótesis
- Testeo de Hipótesis
- Medición de resultados
Digamos que somos una Inmobiliaria que se dedica a vender casas y departamentos de terceros. Tiene un sitio web con el catálogo de los inmuebles que maneja con el objetivo de obtener leads para cada uno de estos inmuebles, pero no están recibiendo suficientes leads.
- Analizar
Tras revisar las métricas del sitio nos damos cuenta de que los usuarios que ingresan a través de computadoras tienen una tasa de conversión del 3%, peo quienes entran a través de dispositivos móviles cae al 0.8%. ¡Aquí hay algo que podemos mejorar!
- Definir de objetivos
Entonces, nos proponemos subir la tasa de conversión en dispositivos móviles a al 1%.
- Identificar fricciones
Al realizar un análisis del sitio en dispositivos móviles notamos una alta taza de rebotes, y al revisarlo y detectamos lo siguiente:
- El sitio tarda mucho en cargar
- Las imágenes se ven muy pequeñas
- Parte del texto queda fuera de la pantalla
- El formulario de registro no aparece sino hasta el final de la página
- El botón de enviar no es fácilmente clicleable con el dedo
- Creación de hipótesis
Las fricciones que detectamos no siempre serán intuitivas o sencillas.
En este caso, podemos asegurar que al mejorar los aspectos técnicos del sitio y mejorar el diseño para que el formulario aparezca sin hacer scroll la tasa de conversión aumentará.
¿Pero qué pasa si no detectas problemas técnicos o intuitivos a primera vista? Es cuando empiezas a trabajar en hipótesis como:
- Cambiar tu oferta de valor en tu título principal (H1)
- Probar diferentes elementos gráficos
- Analizar dónde están interactuando los usuarios para reubicar tus botones
- Testeo de Hipótesis
En este caso trabajaremos en hacer la página 100% responsiva, rápida y que el formulario de registro aparezca arriba y medimos los resultados.
En otros caso, necesitaremos hacer pruebas A/B para medir qué titulo, imagen o botón funciona mejor.
También podríamos utilizar mapas de calor para identificar dónde están interactuando los usuarios para entonces mover ahí los botones.
- Medición de resultados
La medición de resultados no es cuestión únicamente de ver la tasa de conversión. Podemos identificar diferentes KPI (Key Performance Indicators) para llegar a nuestros resultados.
En el caso que estamos analizando, deberíamos revisar la tasa de rebotes, la duración de la sesión y por supuesto la tasa de conversión.
Tras los cambios hechos, no solo bajó la tasa de rebote y subió la duración de la sesión, sino que la tasa de conversión aumentó al 2%.
¿Y ahora qué? Volvemos a empezar, analizamos qué podemos mejorar ahora y nos ponemos manos a la obra.
Y quizá digas: con todo lo que se hizo mejoró un 1.2% la tasa de conversión, pero este 1.2% en un sitio que recibe 10,000 visitas mensuales representa: 120 lead extras
Herramientas de un CRO
Si bien algunas de las mejoras que propondrá un CRO son intuitivas, en la mayoría de los casos no será así.
Si realmente quieres dirigir tu sitio web a través de un proceso de mejora continua, deberás sustentar tus análisis e hipótesis con datos. Para lo que un CRO tiene su Tool Kit:
Pruebas A/B
Son experimentos que sirven para probar los diferentes elementos de un anuncio o página, como: Títulos, tamaño del texto, colores, el copy o CTA (Call to Action), la ubicación de los elementos, recursos multimedia (imágenes y videos), por mencionar algunos.
¿Cómo funcionan? Creas dos versiones de tu landing page y diriges la mitad de tu tráfico a cada una.
Es importante hacerlo con un software especializado, de lo contrario los mismos usuarios podrían simplemente estar entrando a las 2 versiones.
Hay dos claves para realizar pruebas A/B exitosas:
- Analiza un elemento a la vez
- Asegúrate de tener suficiente información
Primero, analiza un elemento a la vez. De esta forma podrás saber qué funciona y qué no.
Por ejemplo, realizar una landing page con el botón en rojo y otra con el botón en verde. ¿Cuál genera más conversiones? ¿El botón rojo? Con esa versión te quedas y ahora pruebas el título, y así.
Porque si desde el principio haces una versión con el botón rojo, una imagen y título diferentes a las de la segunda versión con el botón verde, ¿cómo saber cuál fue el elemento que generó los resultados? ¿El botón rojo, la imagen o el título?
Segundo, ten suficiente información. Necesitas tener suficiente tráfico para obtener datos que te permitan tomar decisiones.
Mapas de Calor
Es un software que instalas en tu sitio web y te permitirá ver las zonas “hot” de tu sitio, donde los usuarios más dan clic o mueven el mouse, y “cold” donde no interactúa el usuario.
Los mejores softwares son de pago como Crazy Egg o Hotjar, pero de hecho con Google Analytics puedes obtener reportes de mapa de calor.
Grabación de sesiones
Si quieres ir un paso más allá, las grabaciones de sesión te muestran literalmente lo que el usuario hace en tu sitio.
Muchos softwares de mapas de calor incluyen esta opción, son grabaciones de la pantalla mientras usuarios anónimos realizan su visita a tu sitio.
Experiencia de usuario (UX)
En este caso hablamos de expertos en UX (User Experince) que pueden analizar el flujo e interacción de tu portal para mejorar la experiencia de usuario.
Un UX se enfoca en entender al usuario, lo que quiere y necesita para diseñar el mejor camino para que el usuario entre a tu sitio, interactúe con él y convierta.
Encuestas
Hablamos tal cual de preguntarle al usuario qué le pareció la experiencia en tu sitio y cómo la mejoraría.
Pueden ser encuestas de salida, al ingresar al sitio le preguntas al usuario si estaría dispuesto a responder una breve encuesta sobre el sitio al abandonarlo, que le parece cuando se quiera salir.
También, podrías enviar por mail una encuesta a los usuarios que conviertan.
La vuelta de tuercas… para mejorar tu tasa de conversión
Si bien tener tráfico a tu sitio es importante, aún más lo debería ser aumentar la tasa de conversión del tráfico existen.
Si aún no me entiendes porqué es más rentable, te lo pongo así: un sitio web que no se optimiza es como una cubeta con un hoyo. Puedes poner una manguera para llenarla, abrir el flujo de agua más y más, y aún así siempre tendrás mucho desperdicio.
En tu sitio, el agua es el tráfico y la manguera son tus campañas. Si abres más el flujo quizá es porque estás invirtiendo más en tráfico pagado. Primero, nada te garantiza que el tráfico extra, éste sea de calidad ni que la tasa de conversión se mantenga, incluso podría decaer.
Si te enfocas en cerrar el hoyo y no tener desperdicio, en automático estarás generando mayores ingresos.
Sin embargo, un proceso de optimización de la tasa de conversión SIEMPRE debe estar sustentado por datos. Por ello, no te dejes llevar por corazonadas y haz la talacha.